"Sosem akartuk kiütni a másikat" - interjú Somogyi Péterrel és Gazsó Gáborral, a hazai online marketing "őstandemjével"

Szerző: Tossenberger Tamás Forrás: digibiz.hu

Címkék: online hirdetés | online Marketing | interjú

2010.
12.01.
11:11

0 hozzászólás

Betűméret csökkentés Betűméret növelés Küldés e-mailben Cikk nyomtatása

Somogyi Péter Pál és Gazsó Gábor párosa unikumnak számít a honi médiaiparban: 10 éve dolgoznak együtt az online hirdetési piacon, az Origo kereskedelmi részlegénél eltöltött hosszú éveket követően közös tanácsadói céget alapítottak, és az EvoMediahoz is tandemben csatlakoztak. A szakemberek a hirdetési felületek árának további csökkenését prognosztizálják, és nem hisznek a fizetős tartalomban.

Kezdjük a gyökerektől! Évek óta együtt dolgoztok, honnan datálódik ez az együttműködés?

Somogyi: Lassan tíz éve már, hogy az Origóban találkoztunk Gáborral. Én '99 szeptemberében kezdtem ott dolgozni, Gábor pedig két évvel később került a céghez.

Hogyan osztjátok fel egymás közt a feladatköröket?

Somogyi: Én mindig inkább a direkt értékesítésben mozogtam, Gábor pedig inkább az ügynökségi terület felé húzott, ezért tudtuk mindig jól kiegészíteni egymást.

Gazsó: Sokáig nem is voltak felosztva a feladatok, ez inkább a hirdetői piac kifejlődésével párhuzamosan, az Origo portfóliójának bővülésével alakult ki. Amit ki szoktak emelni velünk kapcsolatban, hogy nagyon ritka, hogy duóban tudunk területet vezetni. Ezt annak tudjuk be,  hogy soha nem álltunk egymás útjába. Mindketten végigcsináltunk mindent, amit média értékesítésben lehet: az asszisztenstől kezdve a vezetőig, de közben mindig kicsit eltérő aspektusokból közelítettük meg a feladatokat.

Somogyi: Másfelől - bár névleg Gábor volt mindig a helyettesem - sosem volt köztünk főnök-beosztott viszony.

Gazsó: Sales szempontból nagyon sikerorientáltak vagyunk, de a karrier szempontjából kevésbé. Soha nem azon gondolkodtunk, hogy pl. hogyan kerülhetnénk bele a vezérigazgatói székbe. Ha ezt tartottuk volna szem előtt, egyikünk kiütötte volna a másikat. Amire mindig nagyon nagy hangsúlyt fektettünk, az a csapatépítés. Egy olyan unikális hangulatú és tudású, strapabíró csapatot sikerült felépítenünk sok éven át, ami nagyon meghatározta a működésünket.

Melyek voltak az Origónál töltött éveitek legérdekesebb és legnehezebb időszakai?

Gazsó: A legnehezebb időszak a hőskorszak volt, amikor 1/1 oldalas, négyszínes hirdetést akartak venni az Origón. A hirdetők 8-9 éve nem értették és nem ismerték a netes megoldásokat, a logikáját és a szakszavakat. A printből indultak ki, fixen akartak megjelenni, nehezen fogták fel, hogy a bannerek rotáltan (is) futhatnak. Hosszú éveken át edukáltuk a piacot, mire eljutottunk abba a fázisba, amikor már nem kellett magyarázni a netes hirdetés létjogosultságát. A legérdekesebb időszak az Iwiw és az Adnetwork egy azon évben történt megvásárlása volt.

Hatalmas kihívás volt integrálni ezeket a termékeket a már akkor is jelentős nagyságú Origo portfólióba. Az Iwiw a megvásárlást követő 1 éven belül megsokszorozta a tagságát és az elérését, közművé vált, ami katalizálta a teljes hazai online penetrációt és piacot. Nagy feladat volt kitalálni és utána eladni az akkor teljesen újnak számító közösségi portált és annak hirdetési megoldásait. Ráadásul ezzel párhuzamosan az akkor több, mint 350 kisebb site-ot tömörítő Adnetwork hirdetési hálózatát is integrálnunk kellett a sales struktúrába. Komoly kihívás és nagyon nagy feladat volt ez, megspékelve rendkívül nagyívű bevételi tervekkel. Jó pár hajszálunk bánja azt az időszakot, de ez semmi ahhoz képest, hogy részesei, formálói voltunk a hazai online médiapiac máig legnagyobb átalakulásának, fejlődésének.

Mikorra sikerült magát az Origót sales szempontból értékessé és meghatározóvá tenni a T- csoporton belül?

Gazsó: A sales terület a nagy T- szervezeten belül igazából 2006 táján nyerte el méltó helyét. Ekkor kezdtünk olyan volumenű bevételeket termelni ami már a telco üzlet sokmilliárdos világában is felfogható volt. Ez az időszak amikor az Iwiw és az Adnetwork megvásárlásával az Origo sales területe is nagy lökést kapott. Az új termékek több erőforrást, nagyobb figyelmet és persze nagyobb bevételi elvárásokat hoztak. Ugyanakkor tény, hogy a bevételi számok teljesítésével mi magunk is egyre inkább a figyelem középpontjába kerültünk a cégen belül. Hittek bennünk és abban, hogy a csapat képes átlagon felüli teljesítményre.

A kiugró eredmények mellett voltak olyan kísérleteitek, próbálkozásaitok, amelyek nem hozták meg a várt sikert?

Gazsó: Több is: pl. a London expedíció nevű webre forgatott reality show 2007-ben. Az ötlet újszerű és bátor volt, a kivitelezés is nagyjából rendben volt, de a piac nem volt elég érett rá, hogy egyrészt befogadja, szeresse ezt a műfajt és a hirdetők pedig nem érezték benne az igazi áttörést, lehetőséget. Ma már, a közösségi média segítségével, jóval nagyobb penetráció mellett lenne létjogosultsága egy ilyen formátumnak.

A 2008-as év végén, illetve 2009 elején eljöttetek az Origótól. Miért?

Somogyi: Az volt az elvünk, hogy amíg jól érezzük magunkat, szeretünk bejárni dolgozni, szeretjük a miliőt és sikeréhesek vagyunk, addig nincs értelme váltani. Én 2008 év végén már a tizedik évemet kezdtem volna meg a cégnél, elfogytak a kihívások. A piac eleinte nem értette, hogy miért jöttünk el az Origo kereskedelmi részlegvezetőiként, egyik napról a másikra. Magát az Origót is megleptük ezzel, az egész szervezetet váratlan megdöbbenésként érte a döntésünk. Sokan azt hitték, hogy kirúgtak minket, hogy összevesztünk a vezetőséggel. Erről szó sem volt, egyszerűen csak nem láttunk több kihívást az ottani munkánkban.

Majd pedig digitális tanácsadói céget alapítottatok, aztán pedig jött az EvoMedia-val kötött stratégiai partnerségi megegyezés.

Somogyi: Igen, pedig amikor eljöttünk, meg sem fordult a fejünkben, hogy bármiféle sales house-zal kapcsolatba kerüljünk. Viszont az Origo jó iskola volt ahhoz, hogy legyen rálátásunk arra, hogyan épülnek fel nagyon különböző típusú és témájú portálok és ezt a tudást vétek lett volna elherdálni azzal, hogy kizárólag tanácsadással foglalkozunk. Miután az Origótól eljöttünk, nagyon sok ajánlatot kaptunk, közte különbözői cégvezetői lehetőségeket is, a versenytársaktól is. Amikor pedig lejárt a féléves versenytársi moratóriumunk, akkor a Péli Árpád tulajdonában levő EvoMediaba vágtunk bele.

Milyen tényezők játszottak szerepet a döntésetekben?

Somogyi: Egyfelől régről ismertük egymást, hiszen Árpi nekem is volt főnököm az Origónál. Így emberileg és szakmailag is tisztában voltunk egymás értékeivel. Másfelől motivált bennünket, hogy ez egy olyan vállalkozás, amit fel kell építeni. Ezt jobban szeretjük, mintha már egy viszonylag sikeres céget kellene irányítani, mert ahhoz már nem sokat lehet hozzátenni. Ez pedig egy kicsi, hét-nyolc fős cég, amit a jövőben szeretnénk közepes, majd nagy vállalkozássá formálni.

Gazsó: Az EvoMedia abból a szempontból is megfelelt, hogy nem akartunk multihoz menni, mert tény, hogy ki tudják fárasztani az embert. Ehelyett olyan saját céget akartunk, ahol mindenre teljes mértékű ráhatásunk van. Imponált nekünk, hogy az Evo teljesen magyar tulajdonú cég és nem pénzügyi befektető, hanem szakmai.

Hogy értékelitek az eddig itt töltött időszakot? A megálmodott tervekből mennyi valósult meg?

Gazsó: Elindítottunk egy nagyon erős brand építést. A logótól kezdve átalakítottuk az egész arculatot, a website-ot, a cég működését, a szakmai kommunikációt, de ennek a folyamatnak még most is csak az elején járunk. A márkaépítéssel az a célunk - azon kívül, hogy pénzt hozzon be -, hogy  jobban látszódjunk a sales house piacon, ahol óriási a verseny. Ami a konkrétabb eredményeket illeti, a bevételi növekedés folyamatos, és a portfólió is konstans bővül. A brand építéssel együtt ez a három tekinthető szemmel is látható változásnak, valamint a 2,7 milliós elérés számszerűsíti is az eredményeket.

Említetted, hogy nagy a sales house-ok közötti verseny. Szükség van ennyi kiadóra?

Somogyi: Ha nincs szükség, akkor azt a piac úgyis eldönti. Visszatekintve 11 éves pályafutásomra, azt figyeltem meg, hogy a piac pulzál, azaz egyszer centralizálódik, máskor decentralizálódik. Az első boom a 2001-es dot-com lufi kipukkadása volt, ami előtt a Sanomán, az Origón és az Indexen kívül más nem nagyon rúgott labdába a piacon. Ez akkor megváltozott, de 2005-2006 körül ismét centralizálódott a piac, nagyjából ugyanazokkal a főszereplőkkel, de az Origo különösen nagyra duzzadt az Iwiw-vel. A válság óta pedig ismét jobban megoszlanak a költések, megint átrendeződött a piac.

Azt nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy az internetező közösség is egyre nagyobb. Ehhez hozzájön, hogy interneten könnyebb kiszolgálni az embereket, mint printben. Arra gondolok, hogy míg pl. egy ismert, nagy múltú gazdasági lapnak a nyomtatott piacon maximum öt riválisa van, addig az interneten elveszik ez az előny, rengeteg alternatívája van, amiket a sales house-ok tartanak el. Ezért úgy gondolom, hogy ez a tendencia a jövőben sem változik és továbbra is fognak sales houseok alakulni.

Gazsó: Ehhez az is hozzátartozik, hogy az offline piacra rengeteg olyan törvényi korlátozás vonatkozik, ami nehezíti a bővülést. Egy portált létrehozni ezzel szemben kevesebb költség és energiabefektetés. Mindemellett nekem is van egy olyan érzésem, hogy mindebben az is közrejátszik, hogy most mindenki ráharapott erre a bizniszre.

Van annyi szakember itthon, hogy el tudják tartani az iparágat?

Gazsó: Nincs. A média sales vonalon és az online iparágban egyaránt szakember hiány van.

Mit gondoltok, szakemberképzéssel lehetne ezt orvosolni?

Gazsó: Az egyetemi képzésnek valamilyen szinten része az online marketing képzés, de ez nagyon felületes és érintőleges képzés. Szükség lenne speciális szakirányokra, valószínűleg sokan is jelentkeznének rá. Manapság új szakembereket levadászni nagyon nehéz, mindenki a másik portájától próbálja elcsábítani a munkaerőt. A valóságban egyelőre a "kinevelős" módszer működik.

Hogyan dől el, hogy mi illeszthető egy saleshouse portfoliójába?

Gazsó: Ez függ az adott sales house már meglévő portfóliójától, a piaci igényektől és attól, hogy milyen célcsoport elérésében tervez bővítést.

Somogyi: Ez részben visszautal egy előző kérdésre is, hiszen a sales house stratégiának része a portfólió stratégia is, ami egyben portfólió-menedzsmentet is jelent. Sok mindentől függ. Elérés/tematika/kereslet-kínálat/adott tematikában van-e hirdetői oldalon növekedési potenciál vagy sem… Nem az a legfontosabb, hogy hány x millió az össz elérése egy portfóliónak -persze ez is számít -, sokkal fontosabb az, hogy milyen mélységig lehet szegmentálni és célcsoportokra célozni. A bővülés minden esetben csak akkor valósul meg, ha ez inkrementális bevételi potenciállal is járhat, mivel ellenkező esetben a potenciálisan elköltött pénzek plusz egy oldalra osztódnak tovább, és ez a meglévő portfólió közöds érdekével nem állnak párhuzamban.

Mik a rövid - és hosszú távú céljaitok az EvoMediával?

Somogyi: A cél az, hogy a jelenleg elfoglalt pozíciónkhoz képest a következő két évben jelentőset javítsunk, hogy felérjünk a három nagy kiadó mögé. Most valahol az ötödik és tizedik hely között vagyunk.

Gazsó: Azzal együtt is, hogy szeretnénk ezt a pozíciót elérni, nekünk - mint nem multinacionális cégnek - nem ez az elsődleges célunk, hanem az, hogy folyamatos bővülés mellett minél eredményesebben, nyereségesebben működő sales house-zá formáljuk az EvoMediát.

Mit vártok a 2011-es évtől?

Gazsó: Személy szerint borzasztó boldog lettem volna, ha nem jöttek volna be a válságadók. Sok a kérdőjel: lehet, hogy ezek hatásai pont nem fogják érinteni az online szektort, de lehet, hogy igen. Az is elképzelhető, hogy  egy EvoMedia méretű piaci szereplő a rugalmasságával, gyorsaságával nem lesz áldozata a büdzsévágásoknak, de lehet épp ellenkezőleg a mérete miatt a kisebb szereplők kerülnek nehezebb helyzetbe. Az is lehet, hogy mindenkit súlytani fog. Örültünk volna, ha a válság után nem kerül képbe még egy ilyen bizonytalansági faktor. Az biztos, hogy az online irányába egyre több pénz áramlik, de kérdés, hogy hova. Annyira azért vagyunk optimisták, hogy növekedést várjunk a jövő évre, de óvatosat.

Somogyi: Hozzá kell tenni, hogy a páratlan évek mindig gyengébbek a párosaknál: nincs nagy világesemény (olimpia, foci-vb), nincsenek politikai választások, nincs semmi. A páros években ezek mindig extra bevételeket jelentenek.

Mindemellett terveink között szerepel a bővülés, tágítani szeretnénk a tematikáink körét. Ez már most is folyamatos, legközelebb november végéig zárulnak le ezzel kapcsolatos tárgyalások. Fejlődnünk kell bizonyos marketing területeken; ilyen pl. az adatbázis marketing, amire eddig azért nem volt kapacitásunk, mert pl. a display helyeket sem teljesen használtuk ki.

Mire számítotok, nőni fog az online szelet?

Gazsó: A növekedés egész biztos, inkább az a kérdés, hogy az online-on belül mi milyen mértékben erősödik, vagy gyengül. Ami biztos, hogy a kereső - és a közösségi marketing dinamikusan fog növekedni, a listing a hagyományosan nagy belistázási termékek (pl. autópiac) válsága miatt stagnál, a displayben pedig akkor várható szolid növekedés, ha a hirdetők jobban hozzányúlnak a médiamixükhöz. Ehhez viszont stratégiai szemléletváltásra lenne szükség.

Szerintetek van olyan szektor, amelynek online kellene már lennie, de még nem jelent meg erős hirdetőként? Pl. a gyógyszeripar?

Gazsó:  Nehéz kérdés ez, mert a kellene mindig szubjektív. Mi, akik az online sales világában dolgozunk nyilván minden szektort és hirdetőt örömmel látnánk a weben, de addig amíg a hirdető nincs arról meggyőzve és meggyőződve, hogy számára az online hatékony, mérhető eszköz, addig nem fognak a net irányába mozdulni. Korábban is tendencia volt, hogy mindenki, mindent gyorsan akart. Azonnal mozdítsuk meg az FMCG szektort a net irányába, ne költsenek annyit tv-ben, jöjjenek online - szólt az ukáz, de ez nem így működik. A hirdetők számokból, kutatásokból, megtérülési mutatókból hoznak döntéseket.

Hiába használ aktívan netet egy brand menedzser, ettől még nem fogja átmozgatni a tv-költését más eszközre. Időigényes és sok edukációval járó munka a neten kevésbé hirdető szektorok megmozdítása. Jó példa erre az FMCG szektor. Évekbe telt, sokan dolgoztunk rajta, de most már ez a szektor adja a display hirdetési piac növekedésének nagy részét. A gyógyszeripar most kezd nyitni, lassan, de biztosan kezdik használni a webes megoldásokat. Ahhoz, hogy ezeket a szektorokat mozgósítsuk, az is kellett, hogy a netes penetráció túllépje az 50%-ot és a tematikus oldalak látogatottsága is legyen akkora, ami már versenyképes a printtel, vagy a tv-vel szemben.
Amikért fizetni kell, viszont az internetes tartalmakért eddig jobbára nem kellett.

Mi a véleményetek a Murdoch-féle fizetős tartalom kísérletről? Hogyan értékesíthető rajta egy hirdetés?

Gazsó: A fizetős tartalomnak szerintem akkor van létjogosultsága, ha egy tartalom unikális. Ma is vannak fizetős szaktartalmak, kutatások. Ezekért azért fizetnek a cégek, vagy magánszemélyek, mert minőségi, unikális, és csak ott érhető el. A széles tömegeknek szóló tartalom nem tud fizetőssé válni, mert a weben minden mindennel helyettesíthető. Ha holnaptól fizetős lenne az egyik nagy hírportál, akkor olvasói (ha duzzogva is) de elkezdenék használni a másikat, ami ingyenes. A fizetős tartalomba helyezett reklám pedig eleve ellentmondásos, hiszen ha már valaki fizet egy tartalomért akkor joggal elvárhatja azt is, hogy az nincs tele hirdetéssel. A magyar fogyasztók nincsenek még azon az érettségi szinten, hogy online tartalomért fizessenek, így én ebben nem látok nagy fantáziát, de ahogy figyelem, tőlünk nyugatabbra sincs ennek nagy szurkolótábora. A tartalmat előállító cégeknek más bevételi megoldást kell találniuk.

Somogyi: Nem gondolom én sem, hogy a fizetős tartalmaké a jövő. Vannak, vagy lehetnek olyan szegmensek, amelyeknél ez működhet (elsősorban szakmai kiadványokra, magazin tartalmakra gondolok), de hogy az előfizetéses rendszerből legyen eltartható a kiadvány, azt jelenleg nem látom reális célnak. Gyorsan hozzátenném, hogy a mi kis hazánkban ezt nem látom reálisan elérhetőnek, mert nincsenek hozzá elég nagy tömegek.

Mit gondoltok arról az elméletről, hogy a tranzakciós szolgáltatást nyújtó portálok miatt a hirdetésértékesítésből élő oldalaknak leáldozhat?

Gazsó: Inkább azt látom, hogy adott hirdetési pénzért sokkal nagyobb verseny van, mint korábban. A weben minden mindennel helyettesíthető, hatalmas a kínálat, meg kell küzdeni a hirdetők kegyeiért. Ez a kínálatbővülés árversenyt is eredményezett, sok felület már nem adható el olyan áron, mint 2-3 éve. A másik,hogy korábban mindenki azt hitte, ha indít egy site-ot és azt majd hirdetésből eltartja, abból akár meg is gazdagodhat. Ez hiú ábránd, ma már csak azok a site-ok életképesek, akik eleve többféle bevételi forrásra és modellre építenek és ezen modellek közül csak az egyik a hirdetés. A tranzakciós bevételek még gyerekcipőben járnak Magyarországon, a netezők még félnek weben keresztül vásárolni és főleg fizetni, de ez idővel beépül a hétköznapokba és azok, akik rendelkeznek jól átgondolt, valódi szolgáltatást nyújtó tranzakciós lábbal, nagyon komoly üzleti sikerekre számíthatnak.

Végezetül: ha visszatekintetek a magyar online fejlődéstörténetére, sales szempontból mely eseményeket tartjátok a legmeghatározóbbnak?

Gazsó: Az Internetto és utána az Index megalakítása; az Origo megalapítása és a Startlap Sanoma által történt felvásárlása - ezek az alapkövek. További mérföldköveknek a Google piacra lépése, az Iwiw felvásárlása, a sales házak elindulása és a Facebook megjelenése tekinthetőek.
    
 HOZZÁSZÓLOK

Ossza meg véleményét a cikkel kapcsolatban!


Név:

E-mail: (Nem jelenítjük meg)

Milyen nap van ma? (pl. hétfő)

 

Legolvasottabb

Legfrissebb

Hírlevélre feliratkozás

Google Docs vagy Dropbox?

További villámkérdések  Szavazás állása

Az adat az új olaj

"Az [origo] portál címkehalmaza például szinte kimeríthetetlen. Tartalmazza ugyanis a portál teljes archívumának - közel 400 ezer cikk - címkéit is. Ennyi szöveget képtelenség lett volna utólag kézzel felcímkézni, a feladatot a Szegedi Tudományegyetem Mesterséges Intelligencia Kutatócsoportja által fejlesztett algoritmus végezte el."

"Az adat az új olaj" - interjú az Origo Zrt. távozó tartalomfejlesztési vezetőjével 

Kövessen bennünket Kövessen bennünket facebook-on! Kövessen bennünket twitter-en! Kövesse RSS csatornánkat!

Hirdetés

Vállalkozói negyed
Friss hírek, információk, naprakész tudás, főleg vállalkozóknak

NewsAgent

Szavazás

Volt már problémája interneten vásárolt termékkel?

Szavazás állása  Szavazás állása

Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés