Újabb hype jön a közösségi média helyett - interjú Novák Péterrel

Szerző: Tossenberger Tamás Forrás: digibiz.hu

Címkék: interjú | Novák Péter | IAB

2010.
10.25.
15:00

1 hozzászólás

Betűméret csökkentés Betűméret növelés Küldés e-mailben Cikk nyomtatása

Novák Péter az idén novemberben két éves IAB Hungary elnöke, az Origo Zrt. vezérigazgató-helyettese, a digitális hirdetési piac szakértője. Péterrel az IAB-ről és az elmúlt másfél évtized internetes trendjeiről beszélgettünk.

- A közösségi média internetre gyakorolt hatását figyelembe véve megkerülhetetlen a kérdés: mi az online hirdetési piac válasza a közösségi oldalak terjedésére, erősödésére?
 
Az elmúlt 15 év arról szólt, hogy mindig voltak különféle hype-ok, ha pedig véletlenül éppen nem volt semmi, akkor mindenki padlót fogott, hogy nem történik semmi az interneten. Ez a feszült hozzáállás szerintem nem egészséges, mert kontraproduktívan tud hatni, ha várunk valami nagy dobásra, és közben igazából "csak" a normál fejlődés zajlik. Amit most közösségi médiaként élünk meg, az pár éve még a web2.0 volt. Tény, hogy az utóbbi időben a közösségi média került előtérbe, ami sok szempontból jogos, és biztos, hogy hosszú távon is meghatározhatja, hogy az emberek hogyan viszonyulnak az online tartalmakhoz, márkákhoz, vásárláshoz, egymáshoz. De jóval összetettebb annál az online piac, hogy csak erre az egy dologra fókuszáljunk, elég ha csak a mozgóképes tartalom töretlen és lendületes bővülését említem.

Hirdetési szempontból a közösségi média meghozta azt a speciális helyzetet a hirdetők számára, hogy virtuálisan ugyan, de mégis "fizikailag" kerülhettek közel a fogyasztókhoz. Kialakult az a párbeszéd, ami korábban nem létezett. Ez új kihívásokat jelent a vállalatok számára és akár az egész marketing tevékenységük logikája átalakulhat. Nem lehet nem foglalkozni a social mediával. Ugyanakkor a közösségi média ugyanúgy bele fog simulni az eddigi újdonságok közé, mint ahogy minden korábbi hype. Megtalálja majd a helyét, és jön helyette egy újabb csoda.

- Mondhatjuk, hogy végigkövetted az online hirdetési piac születését és folyamatos átalakulását, hiszen már 1996-ban, a piac magyarországi elterjedése előtt ebben a témában írtad a szakdolgozatodat. Miket tartasz a legjelentősebb mérföldköveknek és mit jósolsz a jövőre nézve?

Vannak vélt fordulópontok, amik arra jók, hogy hivatkozni lehessen rájuk, de valójában az adott időszaknak csak kiragadott pontjai. Ilyen volt pl., amikor Magyarországon meghaladta az egymilliót az internetezők száma. Ez már előrevetítette, hogy az internet nem tiszavirág életű jelenség, és azok figyelmét is felhívta rá, akik korábban lesajnálták a világhálót. Mérföldkő volt az 50 százalékos felhasználói penetráció is, ami újabb bizonyítékul szolgált a szkeptikusok számára. A konferenciák tematikáján pontosan végig lehetett követni, hogy mikor vált igazán elfogadottá és fontossá sokak számára az online marketing. Valamikor 2004-2005-től kezdődően már nem volt szükség arra, hogy külön online előadásokat vagy szekciókat könyököljünk ki, ugyanis majd minden előadásban foglalkoztak már az internettel.  Ugyancsak mérföldkőnek számított, amikor a teljes reklámtorta 10 százalékát elérte az online aránya (2008), ami tavalyra 14-15 százalékra nőtt, idén pedig 15% fölé kúszik. A kampányok közül talán a Burger King "Engedelmes csirke" (Subservient Chicken) című reklámját emelném ki, mely a vírusmarketingnek adott óriási figyelmet. A fordulópontok között természetesen a Google is rendkívüli jelentőséggel bírt, jelentősen átszabva a világot.

A hazai piacon pedig az volt mérföldkőszerű, amikor a T-Online megvette az Iwiwet, ami jelentősen megdobta az internetezők számát és komoly érdeklődést generált a hirdetők körében is.

- Az online szelet nagysága a válság alatt is mind nagyobb részt követel magának a reklámtortából. Megmaradhat-e ez a dinamizmus a krízist követően is?
 
A válság alatt a teljes reklámtorta csökkenése nagyban hozzájárult a relatív növekedéshez, de abszolút értékben is gyarapodott az online piac. A jelek arra utalnak, hogy ebben az évben is növekedik a digitális reklámpiac, és jövőben is ez várható. De olyan aktuális változások, mint a különféle szektorokat érintő különadók, és azok reklámköltségvetésekre gyakorolt hatása, okozhatnak meglepetéseket. De a reklámozás mostanra kialakult trendjei nem fognak változni. Vagyis a médiafogyasztás üteme és a digitális eszközök (főleg a mobilmédia) terjedése változatlan marad.  A tablet PC-k várhatóan elterjednek, a televízió pedig szintén a digitális tartalomfogyasztáshoz igazodva fog átalakulni.

Az online kategóriákon belül a search tovább fog növekedni, a hazai legnagyobb szelet, a display csökkenése pedig több piacon is megállt (pl. USA), az e-mail pedig az eddigieknek megfelelően, kis mértékben lépeget előre. Ami biztos, hogy a hirdetők számára a targetált célcsoport elérés lehetősége erősödik. De nem csak mennyiségi, hanem minőségi szempontból is fontos lépcsőfokra lép majd szolgáltatások terén a piac az elkövetkező 1-2 évben, köszönhetően a rengeteg hasznos adatnak, ami a rendelkezésére áll. 


- Beszéljünk az IAB-ról Hungary-ről. Jelenleg 65 tagja van, milyen ütemben nő a szervezet, és mik a felvételi kritériumok?

2008 novemberében indultunk 46 taggal, ami azóta 65-re bővült. A tagság két fő kritériuma a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és az IAB (Interactive Advertising Bureau) alapszabályának elfogadása. Erre azért van szükség, mert az IAB jelenleg nem önálló jogi személyként működik, ugyanis az indulásnál praktikusabbnak tűnt az MRSZ internet tagozatot átalakítani IAB Hungaryvé. Így aki belép, az az IAB mellett az MRSZ-nek is tagjává válik.

Az IAB alapszabályában olyan piaci célok fogalmazódnak meg, amik nem szűkítik le a cégek számára a belépést. Olyan piacfejlesztő - és növelő gondolatokkal kell egyetérteni, amit egyébként is majd' minden cég a magáénak érezhet. A belépés az alapszabályok elfogadása mellett évi tagsági díj (sávosan néhány tízezer forinttól néhány százezer forintig) befizetésével realizálódik.
 
- Mit kínál a szervezet, amiért érdemes csatlakozni hozzá?

A legnagyobb haszna az egésznek, hogy a cégek közösen tudják megvitatni a problémáikat, és együtt tudnak fellépni azok megoldása érdekében. Olyanok számára hasznos fórum, akik hajlandóak kooperálni, nem csak a saját, önös érdekeiket szem előtt tartani.

AZ IAB  célja mindenhol a világon az online, interaktív piac bővítése, a tagok piaci súlyának növelése. Ennek érdekében olyan szakmai munkát végzünk, ami segíti a cégeket a saját piac környezetük befolyásolásában. Az IAB részt vesz az önszabályozási keretek kidolgozásában és együttműködve más társ-szervezetekkel a jogi, szabályozási változások véleményezésében is. A tagok hozzáférhetnek belső IAB Europe-os anyagokhoz, konferenciákon vehetnek részt, és belefolyhatnak a szervezet nemzetközi munkájába. Nemzetközi szabványokat, ajánlásokat lokalizálunk, melyek egyszerűsítik és fejlesztik a piacot. Emellett az IAB egy nagyon erős szakmai fórum, aminek vannak tematikus munkacsoportjai, úgy, mint pl.; display, social media, search, targeting, video, stb és szekciói mint a médiaszekció és az ügynökségi szekció.

Jelenleg 23 országban működik IAB szervezet, amelyeket Európában az IAB Europe fogja össze és támogatja, mely például a brüsszeli lobbizásban végez tevékeny munkát, valamint tartja a kapcsolatot az amerikai szervezettel is.

Honlapunkon, twitter csatornánkon és a Facebook-on is rendszeresen közzétesszük a legfontosabb hazai és nemzetközi információkat, tanulmányokat, elemzéseket. Némileg törekszünk az informalitásra is: létezik egy IAB Café nevű rendezvény, ahol a tagok kötetlenebb formában érintkezhetnek.

Elindultunk oktatási területen is: nem rég véglegesítettük az IAB és az IBS közötti együttműködést, melynek keretében az IBS marketing-management képzésében elindul egy digitális marketing oktatás, amelynek a szakmai felelőse az IAB lesz. Emellett a jövőben további felsőoktatási intézménnyel törekszünk hasonló kooperációra.

Évek óta publikáljuk a nettó online reklámköltési adatokat, ami elengedhetetlen a transzparenciához és segíti a piacot a továbbfejlődésben. Hónapok óta folyik az a munka, melynek célja a nettó online költési adatok közzétételének sűrítése, bízom benn, hogy a jövő évben már negyedévente képesek leszünk az adatközlésre.

- Az világos, hogy szervezeti szinten hogyan működik a partnerség, de hogyan kapcsolódik össze a nemzetközi tagság 5000 különböző cége?

A lokális IAB egységek együttműködése többek között konferenciákon valósul meg. Pl. az Internet Hungary nulladik napján is lesz egy IAB CEE nevű rendezvény, ahol a közép-kelet európai IAB vezetők vesznek részt, azzal a céllal, hogy a helyi szervezetek megbeszéljék egymással, melyik ország piaca hol tart éppen, milyen gondjaik és megoldásaik, best practice-eik vannak.

Másfelől az IAB Europe-on belül vannak európai szintű munkacsoportok, melyeken keretében a tagok szakemberei tanácskoznak egymással. Ezek a lehetőségek az üzleti kapcsolati háló kiépítését segítik nagyban, de a piacra lépést, a partner keresést, és az eltérő jogi környezetek megismerését is megkönnyítik.

- Mennyire tekinthető érdekvédelmi fórumnak az IAB?

Ez csak másodlagos szempont, de időről időre felerősödik. Pl. a jelen időszakban is éppen aktívabb ez az oldal, hiszen a törvényalkotásban hozott változásokra reagálnunk kell, illetve próbálunk tevőlegesen hozzájárulni. Ennek kapcsán nem régiben döntöttünk egy etikai bizottságot felállításáról is.

- Az IAB Hungary nem emelt szót a médiatörvény ellen, holott az erőteljes online kontrollt tervezett. Nem ellentétes ez a szervezet nézeteivel?

Együttműködve más reklámszakmai szervezetekkel, mi is benne voltunk a médiatörvények reklámmal kapcsolatos részeinek véleményezésében, a módosítási javaslatok megfogalmazásában.

- Hogyan építhetők be a külföldről szerzett tapasztalatok itthon, és hogyan exportálható a magyar tudás más országokba a szervezeten keresztül?

A külföldi know-how-t az ajánlások, best practice-ek révén lehet elérni, amit - ha a hazai szakma is arra érdemesnek ítél, akkor - deklaráltan átemelünk az itthoni környezetbe. Emellett az IAB tagok hozzáférnek különféle kutatásokhoz, amikhez egyébként csak pénzért lehet hozzájutni. Ugyancsak fontos, hogy testközelből figyelhetjük, hogy hogyan alakul az európai szabályozás.

A magyar know-how külföldre vitele önmagában nem feladata a szervezetnek. A piacunkkal kapcsolatos információkat azonban rendszeresen megosztjuk a hozzánk forduló cégeknek, szervezeteknek.

- Hogy ítéled meg a szervezet közel kétéves ténykedését, és mit vársz tőle a jövőben?

Hogy egyáltalán létezik ilyen szervezet, már önmagában elképesztően fontos. Visszatekintve az első évünk nagyon intenzív volt, a tagság közel 90 százaléka részt vett valamelyik projektben, ami 120-130 szakember mozgósítását jelentette. Az idei év kicsit lassabb volt, de a jövő év várhatóan pörgősebb lesz. A szervezet elnökségi szinten ugyanakkor igen aktív, minden hónapban van legalább egy ülésünk. A teljes évre nézve pozitívumként kezelendő a társszervezetekkel való együttműködés, az online mérés-kutatásban való részvétel és a reklámköltési és oktatási projekt lebonyolítása. Jövőre többet szeretnénk tenni azért, hogy a reklámköltési büdzsé nagyobb legyen, valamint javítanánk a nemzetközi együttműködések terén is.
    
1 hozzászólás 

2010.
11.06.
15:20

kocsinszky
ha valakit nem kérdeznék meg ebben a témában, az azt hiszem épp az origo vezetője lenne... az origo még soha nem tudta mi fog jönni, de még reagálni se tudott semmire 3 éven belül...

1

 HOZZÁSZÓLOK

Ossza meg véleményét a cikkel kapcsolatban!


Név:

E-mail: (Nem jelenítjük meg)

Milyen nap van ma? (pl. hétfő)

 

Legolvasottabb

Legfrissebb

Hírlevélre feliratkozás

Biciklivel vagy autóval?

További villámkérdések  Szavazás állása

A hazai netezők nem fogékonyak a webkettőre

Szabó Mártonnal, az iWiW alapítójával és korábbi vezetőjével csendes leköszönése alkalmából beszélgettünk. Távozásának egyszerű az oka: 8 év alatt elfáradt. Továbbra is segíti tanácsaival az Origo-t de most inkább pihen és utazik. Twitterezni valószínűleg nem fog, de a blogírást elképzelhetőnek tartja. Mint mondja, sosem volt még ennyire érdekes a social media világa, a fejekben viszont volna mit helyére tenni. Mi nagyon örülnénk, ha belefogna, mert Marcit jó hallgatni. Nehezen is tudtuk abbahagyni, így a vele készült interjút két részletben közöljük, rövidített videóanyaggal spékelve.

"A hazai netezők nem fogékonyak a webkettőre" - interjú Szabó Mártonnal, az iWiW korábbi vezetőjével 

Kövessen bennünket Kövessen bennünket facebook-on! Kövessen bennünket twitter-en! Kövesse RSS csatornánkat!

Hirdetés

Vállalkozói negyed
Friss hírek, információk, naprakész tudás, főleg vállalkozóknak

NewsAgent

Szavazás

Volt már problémája interneten vásárolt termékkel?

Szavazás állása  Szavazás állása

Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés