Nehézkes jelentések a reklámpiacról

Szerző: Devecsai János

Címkék: reklámköltés | IAB Hungary

2011.
06.17.
14:33

0 hozzászólás

Betűméret csökkentés Betűméret növelés Küldés e-mailben Cikk nyomtatása

Az online reklámköltésekről szóló éves jelentés rendszerint elég későn kerül a nyilvánosság elé idehaza. A 2010-es adatok például idén áprilisban jelentek meg, ami jogosan veti fel a kérdést: mi tart ilyen sokáig? Megkérdeztük a jelentést készítő IAB Hungary-t.

Magyarországon jelenleg évente csak egy jelentés lát napvilágot az online reklámpiaci költésekről, ami már önmagában probléma. A pénzügyi jelentéseknél megszokott negyedévente történő számadás nemcsak a reklámpiac naprakészebb és pontosabb követését tenné lehetővé, de magát az összesítést is megkönnyítené a jelentést készítő Interactive Advertising Bureau (IAB) Hungary számára. Amilyen módszerekkel az IAB hazai csapata jelenleg összeollózza a jelentést, nem csoda, hogy egy önálló negyedévi eredmény helyett négy hónap alatt még csak a tavalyi év összesítését sikerül elvégezni.

Fiatal még a szakma idehaza, úttörő munkát igényel a reklámköltések összegzése is. Ráadásul ellenben például Amerikával, itt nincs törvényi kötelezettség az adatközlésre (az USA-ban nemcsak a hazai, de a külföldi székhelyű cégek is kötelezve vannak, hogy folyamatosan számot adjanak reklámbevételeikről). De nincs megelégedve a helyzettel természetesen az IAB Hungary sem, így törekszik a módszertan tökéletesítésére. Míg a törvényi szabályozás - valószínűleg - nem egyhamar történik meg, az IAB a rajtuk múló fejlesztést elkezdi.

"Ugyan a teljes online reklámpiaci negyedéves jelentéseket nem vezetjük be az idén, folyik a munka a display hirdetések szegmensének negyedéves felmérésére" - meséli Novák Péter, az IAB Hungary elnöke, az Origo Zrt. vezérigazgató-helyettese. Emellett az adatok auditálását is szeretnék bevezetni.

Jelenleg a rendszer nagyrészt az önbevalláson alapszik. Például a display költések becslésekor az első körben az IAB-tag médiatulajdonosok úgy vallanak az úgynevezett net-net (ügynökségi jutalék nélküli) bevételeikről, hogy az adatokat összesítő PwC nem tudja leellenőrizni azok pontosságát.
"Az önbevallásos adatok auditálásának engedélyezését én személy szerint támogatnám" - mondja Novák - "annak ellenére is, hogy a médiumok által bevallott adatok és a másik oldalról: a médiaügynökségektől érkező vonatkozó számok összevezetésénél nem ütközik ki lényeges különbség". Azért használ az IAB többféle módszert (médiatulajdonosi önbevallás, ügynökségi bevallás, szakértői vélemények, hirdetői háttérbeszélgetések) egyszerre, hogy a kimutatások a valódi helyzetet tükrözzék, mondja Novák. Véleménye szerint a számok jelentős torzítása a bevallóknak sem érdeke, hiszen így ők maguk sem tudják rendesen követni saját piacuk trendjeit. "A számok így is megbízhatóak" - állítja, - "az auditálás elsősorban a külvilág számára tenné hitelesebbé őket".

Display

A számításoknál azonban más buktatók is akadnak. Azoknak a vállalatoknak a display bevételeiről, akik nem adnak le önbevallást az IAB-nek (például mert nem tagjai a szervezetnek), csak a MAKSZ-on (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) keresztül szerezhetnének tudomást. Ám így a be nem valló médiatulajdonosok ügynökségi közvetítés nélküli, direkt hirdetései teljesen kimaradnának az összesítésből, és hát ugye nem mindegyik ügynökség tagja a MAKSZ-nak sem. És így tovább. Sok apró faktor. 
Mivel ezeket a területeket nem tudja pontosan megfogni az IAB, jelenleg inkább nem is becsülik meg a nagyságukat, maradnak a bevallott adatok figyelembevételénél.

A nettósított és korrigált adatok szerint a display költések 14,9 milliárd forintot tettek ki tavaly, ami az összes online reklámköltés 54,6%-a. Bár a display költések növekedtek az egy évvel korábbihoz képest, mégsem tudtak olyan arányú növekedést fenntartani, mint amilyet a keresőhirdetések vagy a listing hirdetések produkáltak idén, így a display részesedése az 2009-hez képest 4,5%-kal vissza is esett.
 
Email és listing

Kicsit másképp működik az adatfeldolgozás az email hirdetéseknél és a listingnél (azaz az adatbázis-hirdetéseknél, ilyen például az apróhirdetés). Ezeknél a jelentős piaci szereplők és az iparági szakértők becsléseit vetik össze, amik igen ritkán térnek el. "Rendszerint 5%-on belüli az értékelések közötti különbség" - mondja Novák Péter. "Ha ennél nagyobbat észlelünk, akkor külön megbeszélésekre kerül sor". Ebben a két szektorban egyedül az általános apróhirdetésekről nehezebb pontos adatokat előállítani, így ezeket kénytelenek voltak figyelmen kívül hagyni.

Az így készült számítások szerint a listingre tavaly 4 milliárd forintot, míg az email hirdetésekre 0,9 milliárdot költöttek a cégek Magyarországon.

Kereső

A keresőhirdetésekből származó bevétel kiszámításánál nagy gondot okoz, hogy a Google, a kereső piac legnagyobb szereplője, nem ad részletes adatokat (sehol az Egyesült Államokon kívül). Ők csak háttérbeszélgetésekkel segítik a kutatás pontosítását. Így itt főleg a többi szereplő önbevallására és a szakértői véleményekre támaszkodnak.

Az így kapott eredmények szerint a keresőhirdetések óriási bővülésen estek át. A költések 2009-hez képest 43,8%-kal növekedtek ebben a szektorban, amivel az online reklámtortából való részesülése 27,4% nőtt az előző évhez képest.
 
Mobil

Az IAB-nek jelenleg a legkönnyebb dolga a mobil reklámok terén van. Mivel egy kis piacról van szó, ahol kevés szereplő van jelen (egyelőre), viszonylag könnyű róla képet alkotni.
Tavaly ilyen hirdetésekre egyébként 500 millió forintot költöttek a hirdetők idehaza. 
 
A reklámköltések tehát a válság okozta mély zuhanás után mindenhol növekedésnek indultak, remélhetőleg hamarosan a számítás körüli nehézségek is megoldódnak és még pontosabban követhetjük az online reklámpiac alakulását.
    
 HOZZÁSZÓLOK

Ossza meg véleményét a cikkel kapcsolatban!


Név:

E-mail: (Nem jelenítjük meg)

Milyen nap van ma? (pl. hétfő)

 

Legolvasottabb

Legfrissebb

Hírlevélre feliratkozás

Open Office vagy Ms Office?

További villámkérdések  Szavazás állása

Olajszennyezés és Google

Az emberiség történetének egyik legkomolyabb olajszennyezéssel járó természeti katasztrófájában érintett BP olajtársaság nem fukarkodik, a jelek szerint minden pénzt megér nekik, hogy valamelyest javíthassanak sérült reputációjukon. Ennek kapcsán felmerül a kérdés, milyen mértékben képesek a nagyvállalatok befolyásolni a neten terjedő híreket azzal, hogy felvásárolják a Google-nél a kontextusban érintett keresőszavakat.

Keresőszó-vásárlással szépíthető a természeti katasztrófa Keresőszó-vásárlással szépíthető a természeti katasztrófa

Kövessen bennünket Kövessen bennünket facebook-on! Kövessen bennünket twitter-en! Kövesse RSS csatornánkat!

Hirdetés

Vállalkozói negyed
Friss hírek, információk, naprakész tudás, főleg vállalkozóknak

NewsAgent

Szavazás

Volt már problémája interneten vásárolt termékkel?

Szavazás állása  Szavazás állása

Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés