Nehézkes jelentések a reklámpiacról

Szerző: Devecsai János

Címkék: reklámköltés | IAB Hungary

2011.
06.17.
14:33

0 hozzászólás

Betűméret csökkentés Betűméret növelés Küldés e-mailben Cikk nyomtatása

Az online reklámköltésekről szóló éves jelentés rendszerint elég későn kerül a nyilvánosság elé idehaza. A 2010-es adatok például idén áprilisban jelentek meg, ami jogosan veti fel a kérdést: mi tart ilyen sokáig? Megkérdeztük a jelentést készítő IAB Hungary-t.

Magyarországon jelenleg évente csak egy jelentés lát napvilágot az online reklámpiaci költésekről, ami már önmagában probléma. A pénzügyi jelentéseknél megszokott negyedévente történő számadás nemcsak a reklámpiac naprakészebb és pontosabb követését tenné lehetővé, de magát az összesítést is megkönnyítené a jelentést készítő Interactive Advertising Bureau (IAB) Hungary számára. Amilyen módszerekkel az IAB hazai csapata jelenleg összeollózza a jelentést, nem csoda, hogy egy önálló negyedévi eredmény helyett négy hónap alatt még csak a tavalyi év összesítését sikerül elvégezni.

Fiatal még a szakma idehaza, úttörő munkát igényel a reklámköltések összegzése is. Ráadásul ellenben például Amerikával, itt nincs törvényi kötelezettség az adatközlésre (az USA-ban nemcsak a hazai, de a külföldi székhelyű cégek is kötelezve vannak, hogy folyamatosan számot adjanak reklámbevételeikről). De nincs megelégedve a helyzettel természetesen az IAB Hungary sem, így törekszik a módszertan tökéletesítésére. Míg a törvényi szabályozás - valószínűleg - nem egyhamar történik meg, az IAB a rajtuk múló fejlesztést elkezdi.

"Ugyan a teljes online reklámpiaci negyedéves jelentéseket nem vezetjük be az idén, folyik a munka a display hirdetések szegmensének negyedéves felmérésére" - meséli Novák Péter, az IAB Hungary elnöke, az Origo Zrt. vezérigazgató-helyettese. Emellett az adatok auditálását is szeretnék bevezetni.

Jelenleg a rendszer nagyrészt az önbevalláson alapszik. Például a display költések becslésekor az első körben az IAB-tag médiatulajdonosok úgy vallanak az úgynevezett net-net (ügynökségi jutalék nélküli) bevételeikről, hogy az adatokat összesítő PwC nem tudja leellenőrizni azok pontosságát.
"Az önbevallásos adatok auditálásának engedélyezését én személy szerint támogatnám" - mondja Novák - "annak ellenére is, hogy a médiumok által bevallott adatok és a másik oldalról: a médiaügynökségektől érkező vonatkozó számok összevezetésénél nem ütközik ki lényeges különbség". Azért használ az IAB többféle módszert (médiatulajdonosi önbevallás, ügynökségi bevallás, szakértői vélemények, hirdetői háttérbeszélgetések) egyszerre, hogy a kimutatások a valódi helyzetet tükrözzék, mondja Novák. Véleménye szerint a számok jelentős torzítása a bevallóknak sem érdeke, hiszen így ők maguk sem tudják rendesen követni saját piacuk trendjeit. "A számok így is megbízhatóak" - állítja, - "az auditálás elsősorban a külvilág számára tenné hitelesebbé őket".

Display

A számításoknál azonban más buktatók is akadnak. Azoknak a vállalatoknak a display bevételeiről, akik nem adnak le önbevallást az IAB-nek (például mert nem tagjai a szervezetnek), csak a MAKSZ-on (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) keresztül szerezhetnének tudomást. Ám így a be nem valló médiatulajdonosok ügynökségi közvetítés nélküli, direkt hirdetései teljesen kimaradnának az összesítésből, és hát ugye nem mindegyik ügynökség tagja a MAKSZ-nak sem. És így tovább. Sok apró faktor. 
Mivel ezeket a területeket nem tudja pontosan megfogni az IAB, jelenleg inkább nem is becsülik meg a nagyságukat, maradnak a bevallott adatok figyelembevételénél.

A nettósított és korrigált adatok szerint a display költések 14,9 milliárd forintot tettek ki tavaly, ami az összes online reklámköltés 54,6%-a. Bár a display költések növekedtek az egy évvel korábbihoz képest, mégsem tudtak olyan arányú növekedést fenntartani, mint amilyet a keresőhirdetések vagy a listing hirdetések produkáltak idén, így a display részesedése az 2009-hez képest 4,5%-kal vissza is esett.
 
Email és listing

Kicsit másképp működik az adatfeldolgozás az email hirdetéseknél és a listingnél (azaz az adatbázis-hirdetéseknél, ilyen például az apróhirdetés). Ezeknél a jelentős piaci szereplők és az iparági szakértők becsléseit vetik össze, amik igen ritkán térnek el. "Rendszerint 5%-on belüli az értékelések közötti különbség" - mondja Novák Péter. "Ha ennél nagyobbat észlelünk, akkor külön megbeszélésekre kerül sor". Ebben a két szektorban egyedül az általános apróhirdetésekről nehezebb pontos adatokat előállítani, így ezeket kénytelenek voltak figyelmen kívül hagyni.

Az így készült számítások szerint a listingre tavaly 4 milliárd forintot, míg az email hirdetésekre 0,9 milliárdot költöttek a cégek Magyarországon.

Kereső

A keresőhirdetésekből származó bevétel kiszámításánál nagy gondot okoz, hogy a Google, a kereső piac legnagyobb szereplője, nem ad részletes adatokat (sehol az Egyesült Államokon kívül). Ők csak háttérbeszélgetésekkel segítik a kutatás pontosítását. Így itt főleg a többi szereplő önbevallására és a szakértői véleményekre támaszkodnak.

Az így kapott eredmények szerint a keresőhirdetések óriási bővülésen estek át. A költések 2009-hez képest 43,8%-kal növekedtek ebben a szektorban, amivel az online reklámtortából való részesülése 27,4% nőtt az előző évhez képest.
 
Mobil

Az IAB-nek jelenleg a legkönnyebb dolga a mobil reklámok terén van. Mivel egy kis piacról van szó, ahol kevés szereplő van jelen (egyelőre), viszonylag könnyű róla képet alkotni.
Tavaly ilyen hirdetésekre egyébként 500 millió forintot költöttek a hirdetők idehaza. 
 
A reklámköltések tehát a válság okozta mély zuhanás után mindenhol növekedésnek indultak, remélhetőleg hamarosan a számítás körüli nehézségek is megoldódnak és még pontosabban követhetjük az online reklámpiac alakulását.
    
 HOZZÁSZÓLOK

Ossza meg véleményét a cikkel kapcsolatban!


Név:

E-mail: (Nem jelenítjük meg)

Milyen nap van ma? (pl. hétfő)

 

Legolvasottabb

Legfrissebb

Hírlevélre feliratkozás

Céges honlap vagy blog?

További villámkérdések  Szavazás állása

Online utazás

Egy vezető amerikai gazdasági portál előrejelzése szerint a 2009-es recesszió követően idén lendületes növekedés várható az online utazási irodák piacán, 2012-re már 7 százalékos gyarapodásra számítanak elemzőik. Megkérdeztük az itthoni nagyokat, mire számítanak az idei szezonban, hogyan vészelték át a tavalyi szűk esztendőt.

Robbanásszerű fejlődés előtt állnak a hazai online utazási portálok Robbanásszerű fejlődés előtt állnak a hazai online utazási portálok

Kövessen bennünket Kövessen bennünket facebook-on! Kövessen bennünket twitter-en! Kövesse RSS csatornánkat!

Hirdetés

Vállalkozói negyed
Friss hírek, információk, naprakész tudás, főleg vállalkozóknak

NewsAgent

Szavazás

Volt már problémája interneten vásárolt termékkel?

Szavazás állása  Szavazás állása

Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés