Káosz után konszenzus az online hirdetési piacon

Szerző: Vida Sándor

Címkék: hirdetés | IAB Hungary | Origo | Kirowski | Sanoma | Upfront

2011.
02.04.
10:01

0 hozzászólás

Betűméret csökkentés Betűméret növelés Küldés e-mailben Cikk nyomtatása

Másfél éve próbálnak egységes hirdetési méreteket megfogalmazó ajánlást megalkotni a hirdetési piac szereplői a Magyar Reklámszövetséghez kötődő IAB Hungary keretein belül, eddig eredménytelenül. Pár napja, január 26-án futott neki újra egy friss munkacsoport a feladatnak. Mindenki lelkes és támogatja az ötletet, ám azt ma senki nem meri megjósolni, hogy ezúttal sikerül-e egyezségre jutni a méret sztenderdekről, pedig alkalmazásuk nem is lenne kötelező. A globális kampányok egységes méreteket igényelnek.

Az online reklámpiacot meghatározó Interactive Advertising Bureau (IAB) Hungary szakmai berkein belül már 2009 őszén megalakult egy munkacsoport, amelynek a célja a display hirdetések hazai szabványosítása volt. Pontosabban lett volna. Novák Péter, az IAB Hungary elnöke a Digibiz.hu-nak elmondta: eredetileg is azért volt szükség valamilyen egységesítésre, mert az online hirdetéseket kiszolgáló Adverticum akkori felmérése alapján, saját szerverein több mint 1000 (!) különböző formátumú banner hirdetés volt megtalálható. Ezt szerették volna egységesíteni, pontosabban a nemzetközi IAB által elfogadott ajánlásokat lokalizálni, méghozzá a magyar piaci szereplőkkel konszenzusban.

A másfél évvel ezelőtti próbálkozás - az ígéretes kezdet, a pozitív visszajelzések ellenére - elakadt. A tábor két részre szakadt. Az utolsó fázisban a három legnagyobb piaci szereplő (Sanoma, Index, Origo) megtorpedózta a folyamatot. A vitát az új szabványok bevezetésének az ideje okozta, illetve a felmerülő weboldal (kiterjedt médiaportfóliók) átalakításának problémái, költségei.

Ezt követően többször próbálták mégis dűlőre vinni a display-mértetek egységesítését, azonban a munkacsoport vezetői posztján bekövetkezett személyi változások miatt ez mégsem valósulhatott meg. Másfél év tétovázás után azonban most ismét felcsillant a megállapodás reménye. A média tulajdonosok újabb lelkesedéséhez mindenesetre nagyban hozzájárul a tavaly május óta rohamosan megugró display hirdetési piac. A 2010. januári 15 milliárd darabos display hirdetés letöltésszám (adview) nem egyszer az év folyamán megközelítette a 20 milliárdos darabszámot. (Lásd a grafikont.)

adserver.blog.hu
Forrás: adserver.blog.hu
 
Mobilizálódó piac

A display-hirdetések népszerűségét jelezi, hogy akár már mobilunkon is megjelenhetnek. Kozári István, az Origo Zrt. kereskedelmi igazgatója a Digibiz.hu-nak elmondta, hogy az Origo portfóliájához tartozó mobilportálokon 2011-ben az ilyen típusú hirdetésekből származó összeg a cég bevételének már a 2-3 százalékát is kiteheti. Ráadásul, az origo iPad alkalmazás révén már a tabletek piacára is betörtek a mini display-hirdetések, ezt a Life.hu iPad alkalmazás követheti az idén.

Ezek után nem csoda, hogy ma már határozottabb az elszántság a display-hirdetések szabályozására. Sokat lendített az ügyön, hogy a Display munkacsoport élére Turóczi András, a Kirowski Zrt. média igazgatója állt. Szerinte a kiindulási alap a szabványosítás felé "a tavalyi munka folytatása, és az ott megfogalmazott ajánlás elfogadása lenne". Magyarán az IAB Universal Ad Package-ben definiált méreteket (728x90, 300x250, 160x600) vezetnék be a hazai piacon is.

A munkacsoport első ülése január 26-án le is zajlott 15 önkéntes résztvevővel, mind ügynökségek, mind médiatulajdonosok, mind kutatócégek, illetve a hirdetési szerver szolgáltatók képviselői jelen voltak. A Display munkacsoport a vezetője szerint "a sztenderdek kialakítására illetve azok átvételére nagy szükség van. " Turóczi szerint az IAB standard méretek alkalmazása, elérhetővé tétele minden magát fontosabb szereplőnek tartó oldal, kiadó, és sales house számára kötelezően elvárható minimum kell legyen. "Nagyon bízom abban, látva és hallva az első ülésen a résztvevők elkötelezettségét a piac további fejlesztése iránt, hogy ez is egy olyan terület lesz, amit ezúttal sikerül végigvinnünk. Hogy mikorra? Az ajánlás elfogadása tekintetében mindenképpen még az idén." - tette hozzá a Kirowski Zrt. média igazgatója.

Nem kötelező

A nemzetközi IAB formátumok meghonosítása és standardizálása jóval túlmutat a folyamat végeredményén. A lényeg a konszenzus, hogy van szándék a szereplőkben olyan halaszthatatlan folyamatok elindításában, melyek széles iparági összefogást igényelnek  - véli Bőle György, a hwsw.hu lapigazgatója.

A nemzetközi kampányok is az egységesített méreteket kívánnák meg. Egyre több nemzetközileg koordinált, gyártott és (ritkább esetben) akár menedzselt kampány fut a hazai oldalakon is. A hirdető kreatív ügynöksége Londonban vagy Hamburgban elkészíti a 300x250-es, 728x90-es és 160x600-as kreatívjait és ezekből szöveges mutációkat szeretne már csak gyártani, nem egy teljesen új sorozatot, mert itthon a 300x250-es méret az 310x232 vagy éppen 330x247 méretű, a 728x90 meg mondjuk 920x110 vagy 980x100 - fűzi hozzá Turóczi András.

Kozári István szerint "a sztenderdek megteremtésére szükség van ahhoz, hogy racionális feltételeket teremtsünk a hirdető partnereinknek. Ezektől az eltérés megengedett lehet, ugyanakkor minden médiatulajdonos érdeke, hogy a sztenderdként elfogadott felületeket (méreteket és formátumokat) elérhetővé tegye a portfóliójában. Azonban, amennyiben a sztenderdek az innováció ellenében hatnak és csak ezekben lesz képes gondolkodni a piac, az középtávon a display hirdetések területén káros lehet."

Ütköznek az érdekek

A munkacsoport vezetője, Turóczi András szerint a sztenderdizálásnak hátránya is van, mégpedig, hogy "a kereskedelmi csapatnak erősebben kell ütköznie a kiadóknál akár a designerekkel, akár a szerkesztőkkel. Ám úgy véli, hogy abszolút nem vállalhatatlan kompromisszum, hogy például 30 illetve 3 vagy 10 illetve 18 pixellel igazítsuk ki a hirdetési felületeinket. Ha nem is most, legalább a legközelebbi redesign során. A sztenderdesítés velejárója lehet, Novák Péter szerint, hogy a portáloknak kis mértékben módosítaniuk kell az oldalaikon.

Kürti István, Sanoma Budapest Zrt. kereskedelmi igazgatója a Digibiz.hu-nak úgy nyilatkozott: a szabványosítás igényel "egyfajta kompromisszumot a hirdető és a média részéről is, mely nem válthatja ki azt a gondolkodást, hogy a célközönségre szabott kreatív megoldásokat keressünk annak érdekében, hogy minél hatékonyabban lehessen az üzentet átadni azoknak, akiknek szeretnénk azt elküldeni. " Majd hozzátette: "két érdeket kell összehangolni: a kreatív a lehető legkevesebb módosítással, a lehető legtöbbféle módon hasznosítható legyen, az internet sokszínűségének a megmaradása mellett. Hátrány lehet, hogy egységes kreatívok jelennek meg és nagy kérdés, hogy az a kreatív a célközönség számára mennyire vonzó. Hiszen egy Index.hu fogyasztó nagyban különbözik egy Fn.hu fogyasztótól".

Változó szokások

A display hirdetéseket futtató portáloknak azonban nem csak az egységesítés jelent kihívást, a hirdetők egy része már egyéb megjelenési formát is igényel a megszokottak mellett. Ábrahám Viktor, az Upfront Média Kft. tulajdonosa szerint "ahogy haladunk az időben, a display-hirdetések folyamatosan veszíteni fognak a népszerűségükből. Az ügyfelek ma már nem ezt a hirdetési módszert keresik. Az első kérdés: facebook marketing van-e? Akármit is értenek ezalatt. Ezt követi a SEO (Search Engine Optimitation), azaz a honlap Google keresési találatok szempontjából történő kipofozása, illetve a rafináltan megcsinált szponzorált blogok." Bár a multinacionális cégeknél a mái napig népszerű a display hirdetési forma Ábrahám Viktor szerint a display hirdetések önmagában kevesek: valamilyen más megjelenési formával együtt szoktam csak javasolni őket, és elsősorban adview (oldalankénti megjelenés - a Szerk.) és nem CT (click through, átkattintás - a Szerk.) alapon - mondja.

    
 HOZZÁSZÓLOK

Ossza meg véleményét a cikkel kapcsolatban!


Név:

E-mail: (Nem jelenítjük meg)

Milyen nap van ma? (pl. hétfő)

 

Legolvasottabb

Legfrissebb

Hírlevélre feliratkozás

Linux vagy Windows?

További villámkérdések  Szavazás állása

A tévés rendelésé a jövő

A telefonos ételrendelés leáldozóban van, az internetes fölfutóban, de úgy tűnik, a táplálkozási lánc vége mégsem a számítógép lesz, hanem a tévékészülék. Az erre épülő rendelési módszer majdnem startra kész, már csak egy lépés, és távirányítóval kérhető majd házhoz a pizza. Erről és ehhez hasonló fejlesztésekről beszélgettünk Perger Péterrel, a NetPincér.hu ügyvezetőjével.

Perger Péter: Egyszerűbb lesz tévén keresztül ételt rendelni - interjú Perger Péter: Egyszerűbb lesz tévén keresztül ételt rendelni - interjú

Kövessen bennünket Kövessen bennünket facebook-on! Kövessen bennünket twitter-en! Kövesse RSS csatornánkat!

Hirdetés

Vállalkozói negyed
Friss hírek, információk, naprakész tudás, főleg vállalkozóknak

NewsAgent

Szavazás

Volt már problémája interneten vásárolt termékkel?

Szavazás állása  Szavazás állása

Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés