Az Index alacsony árakkal készül a tavaszra

Szerző: digibiz

Címkék: index.hu | CEMP |

2011.
02.13.
21:21

0 hozzászólás

Betűméret csökkentés Betűméret növelés Küldés e-mailben Cikk nyomtatása

Ziegler Gábor több mint tíz éve dolgozik az Index.hu vezette portfólió értékesítésén. A hazai online hirdetési iparág az elmúlt évtizedben igyekezett versenyelőnyt kovácsolni a minél egyszerűbb kampányelszámolási módszerekből. A CEMP saleshouse vezetője szerint az internet mainstream hirdetési felületté nőtte ki magát, olcsóbb adview kampányokkal és átfogó kutatásokkal lehet leszoktatni a hirdetőket az átkattintásra épülő elszámolásról. A Ziegler Gáborral készült interjút két részben közöljük.

digibiz.hu: A Winthertur nyugdíjpénztárnál volt key account manager, aztán az EuroDirekt Országos Takarékszövetkezethez szegődött. Innen hogyan vezetett az út az Indexhez?

Ziegler Gábor: Az Eurodirektnél a banki termékek direkt értékesítésével foglalkozó csapatot vezettem.  De hat-nyolc hónap után kiléptem a cégtől, törtem a fejem, hogy mivel is szeretnék foglalkozni. Egyik nap az egyik korábbi főnökömmel ebédeltem, beszélgettünk a dilemmáimról, és ő mondta, hogy van egy ismerőse, akinek van egy cége, és éppen keresnek egy direkt értékesítési szakembert. Körösi Ákos, az Index egyik első befektetője volt ez az ismerős, aki felhívott, és megkérdezte, hogy hallottam-e az Indexről? Mondtam, hogy igen, olvasom a lapot (az Index.hu 1999 májusában indult el), aztán találkoztunk és megállapodtunk, 2000 márciusa óta vagyok az Indexnél.

Az persze néhány hónap alatt kiderült, hogy a direkt értékesítés a piac akkori fejlettségi szintjén egyszerűen nem működik. Akkoriban a többségében internet kapcsolattal nem rendelkező, vállalkozóként , jutalékos rendszerben foglalkoztatni kívánt  ügynökök számára megoldhatatlan feladat volt, hogy az ekkor országosan még szinte ismeretlen Indexre adjanak el hirdetést. Ekkor ÁSz felvetette (Szabó Ákos, az Index akkori Értékesítési igazgatója), hogy a közelgő olimpiára (2000. Sydney - a Szerk.) projektszerűen próbáljunk hirdetést értékesíteni, és vállaljam el ezt a feladatot. Ez lett az Index első olimpiai melléklete, amit a Coca Cola szponzorált. Így kezdődött.

d: Tíz év után most már a CEMP saleshouse-át vezeti, mi tartotta a portálnál ennyi ideig?
Z.G.: Ez egy folyamatosan változó terület. 1998-1999 ma már az internet hőskorának tűnik, kisebb nagyobb cégek próbáltak kezdeni valamit az interneten. A kétezres évek derekán végbement egy tőkekoncentráció, felvásárlásokkal, új szolgáltatások és külföldi befektetők jelentek meg. Ez ismét egyfajta hőskor volt.  Így akik az elmúlt 3-4 évben dolgoztak az internetben, azok néhány év múlva úgy fogják érezni, hogy ők is nagyon ott voltak az elején. Az Index esetében egy folyamatos fejlődésről van szó. Sokáig értékesítési vezető helyettesként dolgoztam, később vezető lettem, aztán jöttek a cégcsoport szintű kihívások, újabb kiadványok, ez már ismét egy teljesen más jellegű feladat, izgalmas kihívás.

d: Tudná a saját szempontjai alapján korszakolni ezt a tíz évet?
Z.G.: Egy-egy eseményre emlékszem, de alapvetően összefolyik ez az időszak. Tavaly például, amikor az origo bevezetett egy új hirdetési formát - amely a gördítés közben folyamatosan ott marad az oldal alján, vízszintes hirdetési sávként - jutott eszembe, hogy mi ezt a Velveten 2003-ban kipróbáltuk, de gyorsan lemondtunk az értékesítéséről mert idegesítőnek találtuk, és levettük a kínálatból. Rendszerint az ilyen konkrét események kapcsán  döbbenek rá mennyi idő telt el közben.

Az Index korai éveit tekintve szerintem nehéz lenne pontosan kimutatni az én hozzáadott értékemet, a rengeteg munka ellenére. A sales csapat még jóval kisebb volt, az általunk hozott bevétel akkor még viszonylag alacsony volt, az Indexnek inkább a jövőbeni értéke volt nagy. Személyes visszaigazolások persze voltak, mondjuk amikor sikerült hozni az éves tervet, de ritka volt az Index életében a nagy hátbaveregetés. Ezt a rossz szokást valószínűleg sajnos én is követem a kollégáim kapcsán.

d: Jó, ugorjunk át pár évet. Egyértelmű volt, hogy 2008 áprilisában Ön veszi át Szabó Ákos korábbi értékesítési vezetőtől a stafétabotot?
Z.G.: Felkértek rá és elvállaltam. Vaszily Miklóssal az Index kiadójának akkori vezetőjével (ma az OrigoZrt. vezérigazgatója,, a Szerk.) mentünk egy tárgyalásra. Előtte jelezte, hogy útközben szeretne megbeszélni velem valamit. Mire odaértünk megbeszéltük, elvállaltam.

d: Látta maga előtt a következő tíz évet?
Z.G.: Én soha nem néztem ennyire előre. Mindig egy évet látok magam előtt, és ez épp elég, mert az iparág folyamatosan változik és új kihívások jönnek. Ahogy a CEMP (Central European Media & Publishing, az Index.hu kiadója, a Szerk.) halad a startégiája mentén, illetve ahogy változik a piaci környezet  folyamatosan új helyzetben kell helytállni. Az elmúlt években ilyen például a globális szereplők egyre nagyobb térnyerése, amit még öt évvel ezelőtt is nagyon kevesen vettek csak komolyan.  A korai évekhez képest az is komoly változás, hogy nem növekszik már évente 30-40 százalékkal az Index olvasótábora, egyszerűen limitált azoknak a száma akik magyar nyelvű hírtartalmat szeretnének fogyasztani. Ugyanakkor a semmiből havi majd kétmilliós elérésig felnőtt a blog.hu, de a saját gyártású videós tartalmaink is egyre nagyobb közönséget szórakoztatnak.

d: Beszéljünk egy kicsit a CEMP portfoliójáról. Egyes szakemberek véleménye az, hogy a hirdetési alapú tartalmi modellnek nincs jövője, a tranzakciós szolgáltatóké a jövő. A CEMP portfóliója ugyanakkor döntően hirdetési alapú portálokból áll, és kifejezetten mintha kerülné a tranzakciós típusú szolgáltatásokat.  Nem kell ezen változtatni?
Z.G.: Jelen vagyunk minden szegmensben. A Bookline.hu az e-commerce piac meghatározó szereplője a legnagyobb és legismertebb hazai online áruház, a PPC (Pay per click, kattintás alapú hirdetés, a Szerk.) területen ott az ETARGET, a displayben (weboldalakba illesztett hirdetési felület, a Szerk.) elsősorban a NET Médiával és az Indexszel vagyunk jelen. De a NET Média jó példa a tranzakció alapú szolgáltatásokra is, hiszen számos saját fejlesztésű termékünk tranzakció alapú megoldásra épül.

d: Visszatérve az internetes reklámpiachoz, az online eddig azzal igyekezett kitűnni a hirdetési pénzekért folyó versenyben, hogy igyekezett bebizonyítani: itt pontosan megmutatkozik az érdeklődés, mert az olvasó az kattint. Ehhez képest épp az Index jelentette meg azt a kutatást, amely nyilvánvalóan abba az irányba mozdítaná a piacot, a hirdetőket, hogy az internetes hirdetés éppen olyan, mint az egyéb felületeken elhelyezett hirdetések. Ez az egyedüli esély a túléléshez az Index típusú portálok esetében?
Z.G.: A kétezres évek elején folyamatosan kerestük az eszközöket, melyekkel az online hirdetéseket el tudjuk adni. Azt látta mindenki, hogy itt végre lehet mérni, hogy mi hányszor jelenik meg, még a kattintásokról is van adat, és ez kapcsolatba hozható a kampány alapján realizálható nyereséggel.  Az internet azóta mainstream csatornává nőtte ki magát, amely nem csupán a directresponse (azonnali olvasói reakcióra építő, a Szerk.) típusú kampányok esetében hatékony, de image építésre is alkalmas.

Egy tévés, rádiós vagy óriásplakát kampánynál a kattintáshoz hasonló közvetlen válasz nem mérhető, mégis nagyon sok egyéb módszer létezik arra, hogy egy hirdetés hatékonyságát megismerjük. Persze költeni kell kutatásra, ki kell mutatni, hogy mit ad hozzá a kampány eredményeihez image-ben, észlelésben az online hirdetés.

d: Azért a kétezres évek elején volt egyfajta definíciós zűrzavar is, a látogatás, látogató és letöltésszám stb. Ehhez képest az átkattintás érthető és egyértelmű. Érthető, ha a megrendelők ragaszkodnak hozzá.
Z.G.: Igen, ez egy egyszerű üzenet volt, de az átkattintás az internetes kampányok esetében inkább egyfajta hozzáadott érték, csak egyetlen jellemző, miközben az online hirdetések egyébként teljesen hasonlóan hatnak, mint a hagyományos médiafelületeken megjelenők. A Google és az egyéb PPC megoldások megjelenésével az átkattintás egyre elterjedtebb elszámolási formává vált a display területen is.

Az is ide kapcsolódó kérdés, hogy mit szeretne elérni a hirdető a kampánnyal. A kampány célja egészen biztosan nem az, hogy átkattintások keletkezzenek, sokkal inkább egy szolgáltatás vagy brand bevezetése, népszerűsítése.

Összhangba kellene hozni a kampánycélokat és az elszámolási módokat. Természetesen sok esetben jó elszámolási módszer a CT (clickthrough, átkattintás, a Szerk.), ilyen lehet egy portál bevezetésének kezdeti fázisa vagy online tranzakciós szolgáltatás indítása. De azon termékek esetében, ahol fontos a brand, a tartalmi környezet, ott az ilyen típusú elszámolásnak nincs létjogosultsága. Az Index típusú  prémiumfelületeken futó kampányok pedig általában ilyenek.

d: Nyilván a hirdetők felismerték már, hogy miközben brandet hirdetnek, csak az átkattintásért kell fizetniük. Nehéz lesz őket erről lebeszélni…
Z.G.: A hirdetők alapvetően a kampánycéljaikat szeretnék elérni minél kedvezőbb feltételek mellett, erre kell nekik eszközöket adni.

d: A hirdetőket ezek szerint egyelőre az érdekli, hogy kattintanak, de az már kevésbé, hogy pontosan kicsodák?
Z.G.: Egy kampány esetében nagyon nehéz lekutatni, hogy pontosan kik is a konkrét kattintók. Nem lehet elég nagy mintát venni. Ugyanakkor a mi kutatásunk azt mutatta, hogy nagyon jól leírható, és meglehetősen szűk csoportról van szó. Sokan vannak rajtuk kívül is, akik érdeklődnek egy-egy termék iránt, de nem átkattintással reagálnak.

d: És milyen konkrét lépéseket terveznek a CT leváltására?
Z.G.: A piacon lévő, sok esetben 15 forint körüli adview (letöltés alapú hirdetési forma, a Szerk.) árak irreálisan magasak, sokkal alacsonyabb árakkal kell kijönni. Elérés alapú árak kevés helyen vannak, viszonylag magas árakon. Szerintem ezekben lesz változás. A mobilra optimalizált oldalainkon fix napi árral értékesítjük csak a hirdetési felületeinket. Márciusban frissítjük a médiaajánlatunkat, amelyben kedvező ad view, és unique visitor (egyedi látogató, a Szerk.) alapú árakat fogunk kínálni. A teljes piacot tekintve az év során kialakul majd 5-6 megoldás, amelyet a jelenleg elérhetők mellett kínálnak, jóval alacsonyabb ad view árakkal. Meglátjuk, melyikből lesz sztenderd.

d: Az Index okostelefonokra optimalizált verziójára február 11-től elérhetők a hirdetések. A statikus hirdetési formát egy kampánnyal vezették be.
Z.G.: Tavaly decemberben indult a mobilverzióés mára napi 20-30.000 egyedi látogatót ér el. A mobil hirdetési felületek kialakításánál arra törekedtünk, hogy a tartalomfogyasztási élményt ne rontsuk, és a hirdetések is hatékonyak legyenek. Ezért döntöttünk a statikus bannerek mellett, és ennek bevezetésére indítottuk el a kreatív pályázatunkat.

A pályázat ma zárul. Két díjat osztunk ki, egyet a legjobb, egyet pedig a legszebb hirdetésért, melyről szakmai zsűri dönt. A nyertesek kapnak egy iPad-et és egy hét banner megjelenést az m.indexen. Olyan ügyfeleink pályázhattak, akik ez elmúlt öt évben hirdetési felületet vásároltak nálunk. A pályázat beharangozó kampánya is statikus bannerekből állt, közel 5%-os aktivizálási aránnyal, ami nagyon jónak számít.

Folytatása következik!
    
 HOZZÁSZÓLOK

Ossza meg véleményét a cikkel kapcsolatban!


Név:

E-mail: (Nem jelenítjük meg)

Milyen nap van ma? (pl. hétfő)

 

Legolvasottabb

Legfrissebb

Hírlevélre feliratkozás

Netbook vagy iPad?

További villámkérdések  Szavazás állása

A hazai netezők nem fogékonyak a webkettőre

Szabó Mártonnal, az iWiW alapítójával és korábbi vezetőjével csendes leköszönése alkalmából beszélgettünk. Távozásának egyszerű az oka: 8 év alatt elfáradt. Továbbra is segíti tanácsaival az Origo-t de most inkább pihen és utazik. Twitterezni valószínűleg nem fog, de a blogírást elképzelhetőnek tartja. Mint mondja, sosem volt még ennyire érdekes a social media világa, a fejekben viszont volna mit helyére tenni. Mi nagyon örülnénk, ha belefogna, mert Marcit jó hallgatni. Nehezen is tudtuk abbahagyni, így a vele készült interjút két részletben közöljük, rövidített videóanyaggal spékelve.

"A hazai netezők nem fogékonyak a webkettőre" - interjú Szabó Mártonnal, az iWiW korábbi vezetőjével 

Kövessen bennünket Kövessen bennünket facebook-on! Kövessen bennünket twitter-en! Kövesse RSS csatornánkat!

Hirdetés

Vállalkozói negyed
Friss hírek, információk, naprakész tudás, főleg vállalkozóknak

NewsAgent

Szavazás

Volt már problémája interneten vásárolt termékkel?

Szavazás állása  Szavazás állása

Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés